问“债”:中国葡萄酒市场到底怎么了?

  问“债”:中国葡萄酒市场到底怎么了?

  文静

  上半年,不仅国产葡萄酒产量下滑,进口葡萄酒也陷入了“30%”的魔咒。

  今年,葡萄酒在我国主要酒种里下滑最为剧烈。

  据中国酒业协会公布,1-8月,全国酿酒产业规模以上企业酿酒总产量3749.67万千升,同比下降3%。其中,白酒产量418万千升,同比下降11%;啤酒产量2498万千升,同比下降7.87%;葡萄酒产量16.78万千升,同比下降28.9%!

  不仅国产葡萄酒产量下滑,进口葡萄酒也陷入了“30%”的魔咒。按中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会公布的数据,上半年,我国进口葡萄酒的量和额同比降幅均维持在三成左右。

  同样从以上协会公布的数据来看,下滑后,上半年,规上葡萄酒企业(指年收入达到2000万元以上的葡萄酒企业)的销售收入和葡萄酒进口额8.3亿美元整体加起来,还不如白酒企业洋河股份半年的销售业绩。

  国产葡萄酒的日子更加难过,上半年,规上企业的销售收入不足45亿元,不仅被葡萄酒的进口额超过,整体还比不过黄酒的规模(销售收入64亿元)和利润(6亿元)。国产葡萄酒的半年销售收入仅相当于贵州茅台的系列酒规模。

  事实上,今年的疫情对国产葡萄酒行业只是雪上加霜。早在2018年,我国规上212家葡萄酒企业的营业收入累计不到300亿元,和5000多亿元的白酒市场规模相比,不到1/10,利润总额只有白酒企业的零头,仅30亿元。

  危机由来已久。在葡萄酒专家王德惠看来,国产葡萄酒从2012年销售额和利润达到高潮后一路下滑徘徊,直至被进口葡萄酒超过;进口葡萄酒在2017年量额达到峰值后,从2018年开始走下坡路至今。

  “葡萄酒要还市场的欠债!”今年中酒展上,原中酒协葡萄酒分会秘书长、现任中国酒类流通协会葡萄酒专业委员会秘书长王祖明一语中的——疫情对葡萄酒的影响最大,实际上下滑严重和葡萄酒自身存在的问题相关。

  葡萄酒的三大欠债

  刚刚过去的中秋、国庆旺季,对商家而言,葡萄酒的销售比前几年差多了。

  9月23日,21世纪经济报道记者在位于重庆南岸区的华润万家超市看到,作为国产知名品牌,长城牌葡萄酒竟作为白酒丰谷酒王买一件促销的赠品,出现在货架的醒目位置。葡萄酒的市场地位可见一斑。

  超市白酒促销送葡萄酒 文静摄

  葡萄酒到底怎么了?从1995年、1996年到现在,哪些是厂商值得要做下去的,哪些是值得反思的?

  国庆节前,在青岛举行的中酒展上,业界诸多大佬参加了首届中国葡萄酒行业年会暨第四届全球葡萄酒G50峰会。这是疫情发生以来,葡萄酒行业线下面对面的第一次集体反省。

  在葡萄酒行业中,中国葡萄酒的课怎么补?中国葡萄酒市场怎么拿回来?从2017年就在宁夏吴忠市种葡萄、盖酒庄的宁夏西鸽酒庄有限公司董事长张言志在年会上说,以前葡萄酒的发展更多聚焦在品牌营销,现在至少要往前走一步,要知道葡萄酒是酿出来的,这是第一步。再往根上走要去种葡萄。

  “好的葡萄酒七分种,三分酿。”张言志认为,从种葡萄到酿酒,这个课要补。他酿国产葡萄酒,但过年回老家青岛,同学拿出来招待他的却是进口酒。

  “这是信心的缺失。当大家都认为进口葡萄酒代表优质、国产葡萄酒代表质量不好。这就是中国葡萄酒整体销量下滑的根本原因。”他说,如何挽回消费者的信心,要从田间地头做起。

  第二个要还市场的债是激进的市场销售和未成为消费者日常消费饮料酒的巨大反差。

  “这次疫情对葡萄酒的影响最大,因为葡萄酒到现在为止,还是以聚集性的消费、餐饮为主。白酒、啤酒都有一定的家庭消费来支撑。”王祖明认为,疫情后有一个报复性的增长,但对葡萄酒而言只是局部的,短时的。

  在集体反思中,无论是协会秘书长,还是营销专家、进口商,一致认为葡萄酒要走进消费者的日常消费,是一个长期而艰巨的任务。

  王祖明说,葡萄酒跟围城一样。外面的人看着里面挺热闹,觉得葡萄酒很挣钱,但是真正进来后发现,钱不是那么好挣。2016年进口酒大规模上升,哪知道到2018年下半年市场上就开始抛酒,十几块钱还买一送一。另外进口酒上升的时候,2/3的酒商都在变化,这跟做移民酒、资本炒作有关。

  他说,从2005年他到中国酒业协会以后,葡萄酒的进口规模持续扩大,但市场并没有做大。供大于求导致酒再便宜也得出去,对正规卖酒的商家影响很大,也给消费者传递一种非常不好的信息。

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