卖货的 Keep,是垂直社区的未来缩影

「这么快就卖光了,太厉害了吧」,直播间传出薇娅和助手的尖叫声。

这款被疯抢的产品,既不是那些好价的大牌口红,也不是口碑至上的国货护肤品,它只是一包魔芋做的酸辣粉。牌子甚至不是什么耳熟能详的名字,而是 Keep 这个主张「自律给你自由」的健身 App。

「开什么玩笑?Keep 卖酸辣粉?」,大多数人听到都会觉得不可思议。印象里我们只是上 Keep 去蹭免费课,用它在朋友圈晒跑步截图求赞,什么时候 Keep 竟然变成了现在这个样子?

Keep 应用内主要涵盖了「计划」、「运动」、「商城」三个核心板块 | Keep         

现在点开那个熟悉的 Logo,应用底部导航栏「计划」、「运动」、「商城」三个核心板块很显眼。你可以根据自己的需求很快找到对应的服务。除了鸡胸肉、奶昔这类代餐食品,在「商城」里还能找到哑铃、弹力带、智能单车、跑步机这类运动硬件,当然顺手捡两件训练背心、短裤完全没有问题。

显然,Keep 希望尽可能地满足和你「运动」相关的需求,「吃穿用练只要一个 App 就能搞定」这显然是 Keep 对未来业务发展最直观的诉求。

回到「一个运动健身 App 为何要卖货?」这个问题。像 Keep 这样的垂直社区,依靠浅层的广告流量变现是无法支撑产品发展壮大的,而要让积累的用户流量价值最大化,最直接有效的路径一定是拓展 C 端业务(内容付费、电商等)。

在 Keep 目前的营收结构里,消费品业务目前有着最大的销售规模,线上业务(付费会员、广告等)则贡献了最多利润。「目前,Keep 已经可以实现整体盈利。」Keep 合伙人、副总裁刘冬表示,其中运动消费品的销售额已经达到 10 亿量级。


成为「独角兽」

五月初,Keep 拿到了 E 轮融资 8000 万美金。领投方为时代资本,GGV 纪源资本、腾讯、晨兴资本和贝塔斯曼亚洲投资基金等老股东跟投。虽未披露融资后估值,但据 36 氪报道,完成这轮融资后 Keep 的估值超过 10 亿美元,成为运动健身领域的独角兽公司。

6 月初,在 Keep 北京总部的媒体沟通会上,Keep 合伙人、副总裁刘冬介绍,E 轮融资后,Keep 未来核心任务,是在 2 亿用户和 10 亿消费品销售规模结合的基础上,为用户提供运动解决方案增值服务,包括付费课程、会员及 Keep APP 上新增的功能等。

成立五年,从一开始「什么都想做,觉得什么都能做」,Keep 开始变得越来越自律。

Keep 把自己定义为与 Nike、Adidas 不同的运动品牌,从产生运动意识到实现结果,围绕用户在全链路中的需求进行产品和服务定制 | Keep

战略方向来看,这两年 Keep 经历过两次大的调整:2018 年,从工具转平台,期望将免费用户转为商业化的基础,但因为动作跨度太大而被迫转型。如今,Keep 想做一个「新一代运动品牌」,「滑雪、潜水这些我们肯定是不会去碰的,因为它不是 Keep 用户的核心诉求」刘冬表示。

按照刘冬的说法,重新出发的 Keep 要做一个区别于 Nike,Adidas,Lululemon 的运动品牌。后者主要是在意识层面和装备层面在做,而 Keep 希望切入到运动的全部环节,不光要让用户产生运动的意识并购买相应的装备,同时还要通过高效的方式(比如优质的内容等服务)刺激用户产生运动的结果,进而借助好的效果对用户的运动全程产生正向反馈。

所以,能拿到新一轮融资,Keep 显然不是靠讲故事或者漂亮的数据取胜的。

Keep 的商业模式中,最终在用户和销售规模的基础上要实现解决方案增值 | Keep         

Keep 的商业模式目前可以简单归纳为:用户规模 A 和销售规模 C 组成的底座,最终通向的是解决方案增值 B。A 这里代表的是 App 用户规模,目前 Keep 用户已经 2 亿,而 C 是运动消费品,也到达了 10 亿的规模。在这个基础之上,Keep 希望围绕用户提供增值服务解决方案,也就是付费会员、单车付费课程等内容,因为线上业务的利润率最高,对维持公司正向的现金流是有益的,这也是 Keep 与其他运动健康品牌能够形成差异化,建立竞争壁垒的关键。

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