成立 4 年估值 20 亿美金,这家国货美妆找到了新的人口红利

成立不到四年的完美日记,在今年四月初拿下老虎全球管理基金领投的一亿美元融资之后,再次传出了准备 IPO 的消息。

这是一家国货美妆公司,包括前面提到的一亿美元在内,完美日记已经完成四轮融资,估值达 20 亿美元,真格、高瓴等老牌投资机构为其背书。本周,据彭博社报道,完美日记拟为首次公开募股筹集 4~5 亿美元,最早或将于今年底进行。

这家公司此前还创造了不少销售记录,比如只用 18 个月,就做到了彩妆类品牌天猫销量第一;26 个月,淘宝旗舰店的粉丝就突破了 1000 万。完美日记究竟是一个怎样的新品牌?快速成长背后,它又做对了什么?



瞄准年轻人的大牌平替

「小助理,灯光舞台准备好,眼镜不要眨」。镜头前,李佳琦旋开一管口红,发出他能够勾起人购买欲的招牌台词,「OMG,这是什么东西,好精致,好好看噢。」

李佳琦正在带货的是完美日记的系列口红。他熟练地将十来支口红逐一试色,最后遴选出四款,告诉「所有女生」,可以「放肆买,随便买,一顿乱买」。

这个品牌多次出现在李佳琦的直播间。在李佳琦口中,它是一个「火到炸的美妆品牌」,拥有「完全不输国际大牌美妆的效果」,但售价只需要这些牌子的零头。

临近妇女节,李佳琦推荐的一款完美日记唇釉做促销,三支 99 元,还外送一个唇部打底膏,合计单价不到 40 元。「大牌平替」正是完美日记最鲜明的标签。

完美日记的定价策略就是「极致性价比」。大部分产品不到 100 块,只是知名国际品牌的三分之一,因为和这些大牌使用同样的代工厂生产,产品质量又有了一定保证。

这家公司一年在天猫店上架近千个新品 SKU(最小存货单位),产品研发迭代的周期做到了国际大牌难以追赶的高效。据增长黑盒调研,为了更好地与代工厂合作,完美日记专门设立了驻厂代表。

驻厂代表类似买手,驻扎在货源地,捕捉市面上的新产品或是新包材,通过各种排列组合,就能快速迭代产品。完美日记还招聘了大量爬虫工程师,监测社交媒体信息、竞品与自身的销量、用户评价等各类数据。

通过大数据监测,以及与代工厂深度合作,完美日记在产品端极力做到选品的精准性,以及口红、眼影、散粉等多条产品线的快速迭代。

完美日记的目标用户的是 Z 世代的年轻女性。罗振宇曾经说,每个消费升级的行业都是在争夺用户时间。年轻用户的时间都花在哪了?每天看几个小时的视频和直播,刷微博、B 站、小红书上的信息流。

品牌如何与这个群体沟通?逸仙电商副总裁黄一耕说,「我们会选择现在年轻消费者最喜爱的互联网平台、工具来进行推广和宣传。」

腾讯《棱镜》报道,创立初期,团队看到有用户在小红书上发布了完美日记产品试色的内容,引发了不少讨论与关注。这让他们意识到彩妆内容形式推广的重要性,并且确定了用优质内容引流的打法。

于是,从美妆达人到素人用户,有大量女生在小红书上分享完美日记的产品体验,写评价,做推荐,以及如何使用各类口红、腮红、眼影等画出精致的妆容。

除了小红书,在微博、B 站上也有大量完美日记产品的体验视频。2019 年完美日记全平台粉丝量超 2000 万。以抖音为例,其粉丝已多达 259.1 万,同类型品牌百雀羚只有 36.4 万,口红品牌 MAC 只有 10.1 万。

快消品是个「酒香也怕巷子深」的市场。有了物美价廉的产品,也需要合适的品牌营销,这样才能让目标用户建立起对品牌的感知,形成与消费者的沟通,才能将产品销售出去。

如果把完美日记在这些社交媒体上的内容运营看作是向目标用户介绍自身,让他们认识自己的动作,那么与用户沟通的下一步就是引导消费,形成直接购买。

传统大牌美妆的惯常操作是通过大投资的广告投放,将用户引流至线下门店,天猫、京东这类电商平台也是如今的必争之地。完美日记在这两大渠道上也有布局,但其更加特别的是利用微信生态建立了一整套私域流量营销体系。


完美日记与李佳琦宠物小狗联名推出眼影盘


挖掘新的人口红利

这一切可能都是从一颗美妆蛋开始的。这个用来涂抹粉底上妆的小物件零售价不足十块钱。当你在完美日记的线下门店消费之后,就有机会免费领取一个,前提是你需要添加他们美妆顾问的个人微信。

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