上线 9 个月后,终于看懂张小龙为什么要做视频号

微信视频号功能上线已经 9 个月了,除了马化腾和张小龙曝光的 2 亿用户,这个拥有与朋友圈同级别入口的产品,似乎一直很低调。

但是最近,微信却针对视频号密集地测试了一系列新功能。比如视频号可以转发到朋友圈,可以通过朋友圈的标签检索,还与公众号打通,能够直接插入在公众号的文章里。

距离最初发布时,视频号产品本身已经发生了很大的变化。

最初它被看作是微信入场短视频赛道,对标抖音快手的产品。但从视频号最近更新的这些功能来看,张小龙也许有着完全不同的思路。

为视频号寻找更多入口

在微信朋友圈输入「#+文字」,字符就会变成蓝色字体的标签,形成超链接。用户点击后会进入一个内容聚合的页面,包括视频号动态、朋友圈信息和公众号文章等。

这是微信国庆期间灰度测试的新功能,却并不是微信将视频号与朋友圈打通的首次尝试。早在今年 8 月,视频号便已经支持用户通过视频卡片的样式转发到朋友圈。

今年 9 月,微信还灰度测试了一项功能。有用户发现,微信在朋友圈发布的动态页面增设了「用视频号发表 60 秒视频」的选项,位列「拍摄」、「从手机相册选择」下方。

点击这个新选项,会自动跳转至用户视频号主页,视频制作完成并发布后,页面底部还会出现「分享到朋友圈」的图标。这个功能也可以看作是微信引导用户创作视频号的重要尝试。

视频号原本的入口在朋友圈下方,这是一个级别很高的位置。但显然,微信并不希望这成为用户触达视频号内容的唯一入口。         

如今,用户可以在微信的搜索页内看到视频号的内容集合。此外, 10 月 9 日,还有消息称微信开始推动视频号与公众号打通,实现公众号图文内插入视频号动态卡片的功能。



视频号动态卡片在公众号文章的插入|Tegic


据公号作者 Tegic 体验,一篇公众号文章最多插入 10 条视频号动态,从公众号文章打开视频号的流程相对顺畅,可直接跳转到视频号的播放页,点击创作者头像便能在其个人主页里直接关注。

嵌入朋友圈,打通公众号之后,视频号不再只是一个解决用户内容消费需求的产品,更像微信视频信息的集散池。用户在这里集中创作发布视频,这些信息再通过微信生态内的朋友圈、公众号、搜一搜等渠道进行分发。

这种分发机制正是以微信的社交关系链为主导,以算法和搜索推荐为辅助。这一点也集中体现在视频号本身的改版上。

今年 6 月,视频号进行了一次大规模更新。首页新增了四个类目,分别关注、朋友、热门、附近。如今,「热门」的名称改成「推荐」。而「朋友」栏则被放在了最中间的位置,类似于公众号的「在看」,是通过社交分享进行传播的内容集合。


视频号产品页面 |微信


「这件事只有微信能实现」

实际上,这些功能更新,其实都指向了一个问题:视频信息如何在微信生态内进行有效分发。微信目前给出的解决方案是,以社交关系链驱动分发为主,以算法推荐为辅。

视频号上线以来,外界便不断拿它与抖音和快手做比较。而分发机制的差异正是理解视频号区别于抖快的切入点。

抖音快手侧重算法推荐,强调千人千面,是利用算法在海量视频里遴选出爆款,再推荐给不同用户,解决的关键诉求是视频内容的消费。

微信是一个基础的信息传递的平台,核心功能是实现更广泛的连接。视频号承担的重任也是如此,即如何利用微信庞大的社交关系链,将用户与视频信息进行有效连接。

因为缺少社交关系链,抖音和快手至今都没有主打朋友推荐的功能。

而微信拥有十多亿用户,早在 2019 年在微信公开课上,张小龙就透露,微信朋友圈每天有 7.5 亿人进入,平均每个人要看十几次,每天的总量是 100 亿次。

这意味着,每天有超过 7 亿人在朋友圈内通过社交关系链发布和接受信息。因此,一位业内人士向极客公园表示,以社交关系驱动视频信息进行有效分发,是一件唯有微信能做的事情。

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